Topolino ieri e oggi (prima parte)

13 LUG 2021
Salvator Gotta

La calda estate del 2021 è il momento ideale per proporre ai nostri lettori un vero e proprio confronto generazionale. Spesso, tra una chiacchiera e l’altra, tra appassionati di fumetti si finisce per ricordare con maggior piacere ciò che si è letto da piccoli o da giovani a discapito di ciò che è arrivato dopo, seguendo la legge ancestrale dell’imprinting.

Abbiamo quindi pensato di sottoporre il medesimo quesito a due amici del Papersera, Nicola Raimondi e Andrea Bramini, per capire come e quanto Topolino sia cambiato, cosa abbia smesso di offrire al suo pubblico e come invece si sia rinnovato. È sempre stato tutto rose e fiori? C’è una decadenza pluriennale in atto?

Alla nostra… “tribuna politica” spetta il compito di fare la quadra sull’argomento in due puntate. A voi, se vorrete, il confronto ulteriore sul nostro forum. Qui trovate la seconda parte.

Buona lettura a tutti!


Da quanto tempo si sente dire che Topolino non vende più come una volta? E perché sembra che gli interventi messi in atto per contrastare questa tendenza non abbiano avuto successo?

È per offrire un diverso punto di vista che mi sono deciso a condividere le mie impressioni sul calo di popolarità del settimanale Disney perché non ho mai sentito considerare la composizione del giornalino tra le cause di disaffezione, mentre ci si è sempre concentrati solo sull’estetica dei contenuti. Per me, invece, era appunto l’apparato editoriale che lo caratterizzava principalmente rispetto a tutti gli altri giornali a fumetti ed era quella la peculiarità che lo faceva preferire.

Il periodo che ho preso come riferimento per le mie valutazioni arriva fino alla seconda metà degli anni Settanta perché è da lì in poi, forse anche complice l’età, che Topolino ha iniziato ad appassionarmi meno che in precedenza (sebbene abbia continuato ad acquistare praticamente ogni prodotto Disney pubblicato). Recentemente ho inoltre scoperto che anche dai dati ufficiali di diffusione l’inizio del calo delle vendite coincise esattamente con la metà degli anni Settanta, quindi non dev’essere stata solo un’impressione personale.

Non ho elementi per distinguere quale sia la causa e quale l’effetto tra la riduzione della tiratura e quella delle rubriche presenti, in varia forma, fin dal primo numero del tascabile, ma è proprio dal 1976 che si presentano entrambe.

La testatina di una delle rubriche degli anni Sessanta

Uno degli slogan più usati nella produzione del settimanale voleva che l’età dei lettori di Topolino arrivasse fino ai 99 anni e questo, secondo me, dipese proprio dalla presenza dei diversi redazionali che potevano interessare chiunque in famiglia. Per fare rapidamente il punto, avevamo:

  • La Segretaria per tutti, in cui erano raccolte le richieste di scambio tra i vari lettori;
  • Qui, Paperino Quack!, la rubrica dedicata ai quesiti personali posti nelle lettere ricevute o ad altri argomenti di vario interesse;
  • Salvator Gotta risponde a…, con le risposte alle domande di cultura generale ricevute in redazione;
  • Il Corrierino della Musica, che teneva aggiornati sulle novità discografiche;
  • Vi parla Nicolò Carosio, che affrontava gli argomenti di carattere sportivo, succeduto a Mike Bongiorno in una rubrica simile;
  • Oggi lavoro io, che insegnava ad eseguire lavoretti manuali;
  • I Grandi Amici di Topolino, una rubrica che presentava personaggi famosi dello spettacolo e della cultura ai quali si poteva richiedere una foto con autografo;
  • La Cronaca di Topolinia, riservata ai ragazzi collaboratori, proponeva la pubblicazione dei lavori artistici inviati dai vari lettori;
  • Il Topoclub, il notiziario per i soci del Club di Topolino, che forniva dettagli organizzativi per l’associazione e per le varie manifestazioni sportive e non: primo fra tutti il Trofeo Topolino di sci, attivo fin dalla fine degli anni Cinquanta;
  • Se lo sai, rispondi!, la rubrica-quiz che proponeva tre quesiti di curiosità o cultura generale con cui si potevano vincere dei giocattoli;
  • Storia di frasi / Storia di nomi (a cura de Lo zio Aldo), infine, era una rubrica basata sulle etimologie in cui si spiegava l’origine sia di modi di dire comuni che di nomi propri.

Con cadenza meno regolare comparivano articoli di attualità o divulgativi (in occasione di qualche avvenimento particolare) oltre a quelli legati più direttamente al mondo disneyano, senza dimenticare, poi, le barzellette, i cruciverba, gli indovinelli. Inoltre, andrebbero considerate in questa panoramica anche le pubblicità di giochi e giocattoli che, per niente fastidiose, erano la fonte principale da cui farsi ispirare per sapere cosa chiedere per Natale o il compleanno

Testatine

A ogni pubblico la sua rubrica

Quindi, su Topolino non c’erano da leggere solo i fumetti: era una rivista completa che, con tutta una serie di iniziative, dava ai più piccoli l’opportunità di condividere interessi, oltre che fornire loro elementi educativi e di crescita che pure i grandi potevano apprezzare; i contenuti quindi erano in qualche modo universali (come le avventure che si svolgevano sempre in mondi immaginari e fuori dal tempo).

A differenza degli altri albi a fumetti (sia umoristici che realistici) Topolino è l’unico a non essere dedicato ad un singolo personaggio o contesto ed è per questo, secondo me, che è fondamentale la presenza di redazionali generalizzati – invece che indirizzati esclusivamente ad una determinata fascia di età – più che la qualità delle singole storie.

Proviamo a fare un esempio con l’altra grande produttrice di fumetti in Italia: la Bonelli (ma lo stesso discorso potrebbe farsi anche con i supereroi). In questo caso ogni eroe ha la propria testata in cui vive le sue avventure in un ben determinato contesto ed è rappresentativo di un particolare genere narrativo e chi decide di seguirne uno – ma anche due o tre – tralascia tutti gli altri.

Ora immaginiamo che la casa editrice proponga una sola pubblicazione in cui trovare tre o quattro storie dei vari personaggi a rotazione. Se va bene capiterà una volta ogni due, tre numeri di avere quella con il personaggio o genere preferito: non sarà scontato acquistare solo quel numero? E questo pure indipendentemente dalla qualità delle altre storie. Questo è ciò che è avvenuto con Topolino.

Col passare del tempo, le rubriche ed i redazionali di Topolino, oltre a ridursi di numero, hanno anche cambiato tono perdendo quel carattere universale che poteva interessare e incuriosire chiunque. Quindi, se i (pochi) redazionali presenti trattano argomenti destinati ad un pubblico minorile e le storie che possono interessare sono su un numero ogni tre, perché si dovrebbe acquistare Topolino tutte le settimane?

Quiz

Giochi e pubblicità

A questo aggiungo che anche le storie spesso hanno perso quel carattere universale di cui dicevo prima e, confrontando i dati di vendita durante la gestione dei vari Direttori, si può riscontrare un progressivo distacco con i lettori.

Dal 1980 il nuovo Direttore, Gaudenzio Capelli, era riuscito a frenare e ridare slancio alla diffusione di Topolino forse proprio puntando sulla presenza delle rubriche che iniziarono ad essere annunciate direttamente sulla copertina del settimanale. Ma con il passaggio alla Disney Italia – e la fondazione dell’Accademia Disney – iniziò ad aumentare la necessità di storie originali italiane destinate sia a Topolino sia ai nuovi periodici, interrompendo così una tradizione che vedeva avventure di produzione italiana prevalentemente all’inizio e alla fine del libretto.

Probabilmente la presenza di tanti nuovi autori, necessari alla produzione ormai di ben oltre venti originali al mese, sarà stata da stimolo per una diversificazione delle storie ma, per quanto sia un fattore positivo, ha spostato l’attenzione su di esse a scapito dei redazionali.

Da qui in poi, ogni intervento si è concentrato sull’esigenza di rendere le storie più appetibili cercando novità grafiche o introducendo tematiche maggiormente legate a quelli che si pensa siano i destinatari “naturali” di Topolino.

Così si è dimenticato che il successo del settimanale era proprio quello di essere letto da tutti, mentre si è arrivati a rincorrere i gusti dei bambini moderni. Che poi… “moderni”, che si vuole intendere? Che sono diversi da quelli che li hanno preceduti e che se uno di loro – per dire – fosse cresciuto nel Medioevo avrebbe chiesto di vedere la televisione oppure che, viceversa, uno di allora si sarebbe sconvolto nel trovarla oggi? Ovviamente ciascuno è condizionato dall’epoca in cui vive ma è solo questo ad essere diverso: gli interessi, le passioni, le curiosità non cambiano.

Quiz

Se lo sai, rispondi… con tanto di premio per i più bravi

Ma anche chi si lamenta delle storie già viste sembra trascurare che è lui ad averle già lette, non certo il bambino che lo fa per la prima volta. Oppure si crede davvero che si nasca già con un determinato bagaglio culturale?

Ciò che può cambiare – ed essere più moderno – può essere il contesto, l’ambientazione, ma la narrazione resta sostanzialmente la stessa (quali sono, ad esempio, le differenze tra Guerre Stellari e un racconto d’avventura dell’Ottocento? Oppure tra Harry Potter e una fiaba con maghi e mostri?), per questo ritengo che non sia necessario cercare nuovi artifici grafici o espositivi e che ciò lasci il tempo che trova o, peggio, allontani chi non ci si riconosce più.

Naturalmente, a queste motivazioni, che ritengo avrebbero affossato Topolino anche negli anni Sessanta, ne vanno aggiunte altre indotte dalle scelte editoriali che hanno pure contribuito, secondo me, al progressivo calo di vendite del settimanale.

Nel corso degli anni, forse per contrastare proprio l’emorragia di lettori ed attrarli con altri prodotti o solo per incrementare le vendite, c’è stato un aumento vertiginoso delle testate Disney. Testate pure destinate esplicitamente a determinate categorie di lettori con la conseguenza di escludere automaticamente dall’acquisto tutti coloro fuori target. Uno dei motivi del successo di Topolino, al contrario, era stata proprio una generale trasversalità.

Nella successiva tabella riporto il numero di pubblicazioni Disney presenti in edicola nei vari anni:

AnnoNumero pubblicazioni*Prezzo TopolinoSpesa mensile**
19644120 lire964 lire
19694150 lire1.180 lire
19744250 lire1.787 lire
19794500 lire4.000 lire
198461.000 lire11.000 lire
198992.000 lire28.583 lire
1994172.500 lire50.541 lire
1999223.200 lire91.775 lire
2004221,90 euro53,12 euro
2009252,20 euro61,91 euro
2014202,50 euro52,94 euro
2019303,00 euro87,41 euro
* Spesso viene fatto il confronto con il costo degli albi a fumetti nelle altre nazioni, ma si dimentica sempre di farlo anche sul numero di albi a fumetti pubblicati.
** Poiché le varie testate hanno periodicità diversa ho rapportato il loro costo annuale al mese. La cifra è fortemente sottostimata per gli anni successivi al 1990 perché ho considerato solo le uscite “pure” (senza i gadget con sovrapprezzo) e nessuna pubblicazione Disney di altri editori, libri e collezionabili.

È evidente l’esplosione dell’offerta col passaggio dalla Mondadori alla Disney Italia (1988) e, successivamente, con la Panini (2013) dopo un primo periodo di – probabile – assestamento in cui furono chiuse molte testate tra quelle ereditate.

Con una tale quantità di pubblicazioni come si poteva pensare di non disperdere l’interesse per Topolino? Oltretutto, come detto, queste nuove pubblicazioni sono concepite spesso avendo in mente una specifica fascia di età o di genere, quindi diventa quasi fisiologico non seguirle più. A quel punto il lettore si perde perché non si riconoscerà più in nessuna delle altre pur innumerevoli testate.

Un altro aspetto da non trascurare – probabilmente anche questo legato al calo delle vendite o all’aumento dei costi (gli autori coinvolti erano sensibilmente meno durante il periodo Mondadori, quando si pubblicavano meno di dieci storie originali al mese!) – è l’incidenza della spesa per la rivista.

Dal confronto del prezzo di un Topolino fine anni Sessanta (150 lire) con quelli presenti nelle pubblicità dei giocattoli al suo interno questi sarebbero gli attuali valori mantenendo lo stesso rapporto con quello odierno (3,00 euro):

 Prezzo in lireRapporto con 150 lirePrezzo attuale (x 3,00 euro)
Il Manuale delle Giovani Marmotte1.500x 1030,00 euro
Confezione base treno Lima8.900x 60178,00 euro
Modello auto 1:43 Polistil1.000x 720,00 euro
Pista elettrica Polistil9.800x 65196,00 euro
Io Topolino8.000x 53160,00 euro

Si vede come sia decisamente sproporzionato anche al solo confronto degli altri due prodotti disneyani. In realtà, credo che la Panini, come ultima arrivata, abbia la responsabilità minore in questo – anche se credo che l’apertura alle fumetterie abbia ulteriormente ridotto la visibilità nelle edicole e quindi, di conseguenza, la possibilità di incuriosire il generico cliente. Ormai si è ritrovata in un contesto deteriorato e, anzi, qualche tentativo di recupero l’ha fatto.

Almeno dal punto di vista comunicativo – rispetto al passato – mi sembrano molto più attenti (pur vivendo in un periodo difficilissimo da questo punto di vista) e stanno cercando di aggiungere un qualcosa in più ai contenuti del settimanale, sebbene i redazionali siano sempre dipendenti dalle storie.

Quando la Disney decise di non rinnovare più la licenza alla Mondadori forse non valutò abbastanza quanto la precedente gestione fosse favorita da tutta una serie di vantaggi derivanti dall’essere una casa editrice generalista.

In particolare, per la produzione di Topolino:

  • probabilmente condivideva i redattori degli altri settimanali di attualità e sicuramente gli autori con le altre testate a fumetti;
  • riusciva a raggiungere un vasto pubblico utilizzando per la pubblicità le altre proprie riviste;
  • stampava in proprio.

Disney e Panini, invece, pubblicando solo fumetti, hanno dovuto sostenersi contando solo sugli incassi delle vendite (anche la pubblicità è andata via via scomparendo praticamente del tutto).

Omaggio Abbonati

I doni per gli abbonati dell’anno 1972

La Mondadori aveva anche una maggiore capacità di fidelizzare i lettori rendendoli partecipi e premiandoli per questo: pur trascurando il Club di Topolino con la progressione dei gradi (ottenibile solo acquistando i vari fumetti Disney) ed i relativi doni, anche essere abbonati era motivo di distinzione ed i gadget – rari e gratuiti – allegati a Topolino creavano attesa e curiosità.

Il dono previsto dall’abbonamento era esclusivo e, con la cadenza annuale, il rinnovo era praticamente certo. Oggi, invece, il gadget è spesso lo stesso proposto con la rivista e ci sono più offerte durante l’arco dell’anno per cui si aspetta quella più gradita o favorevole.

Un ulteriore elemento che può non invogliare ad abbonarsi è la presenza, ormai costante, delle copie con sovrapprezzo (da marzo a giugno 2021 sono state solo due le uscite “semplici”). Sebbene da qualche tempo sia possibile prolungare l’abbonamento dimostrando l’acquisto della versione “extra”, che senso ha abbonarsi se si deve comunque andare dal giornalaio tutte le settimane?

In definitiva, il Topolino degli anni Sessanta e Settanta non era solo un contenitore di storie a fumetti – come tanti altri – ma rappresentava un universo che offriva tutto ciò di cui si aveva bisogno per crescere e divertirsi.

Qui il topic nel forum dove parlarne.

Autore dell'articolo: Nicola Raimondi